Top Beispiel: Netflix
Top Beispiel: Netflix

Das Thema digitale Transformation ist aktuell wichtiger denn je. Wir haben uns in vorherigen Beiträgen der Grundlagen und der Möglichkeiten ausführlich gewidmet.
Im zweiten Teil der Reihe Top Beispiele einer erfolgreichen digitalen Transformation, schauen wir uns ein Unternehmen an, von dem man vermutlich zunächst gar nicht ausgehen könnte, dass es sich transformieren musste, um dahin zu gelangen, wo man heute steht: Netflix.

In einer chronologischen Abfolge, betrachten wir die Beweggründe der Gründung von Netflix und wollen einordnen, wann und warum sich die Unternehmung verändern musste.
Vorab lässt sich vorwegnehmen, dass Netflix, ähnlich wie es bei unserem ersten Fallbeispiel LEGO™, beinahe zu einer Insolvenz gekommen wäre.

Motivation für die Gründung von Netflix

Die Beweggründe, warum Netflix im Jahre 1997 von dem kalifornischen Unternehmer Scott Hastings gegründet wurde, werden so überliefert, dass er, ein leidenschaftlicher Filmgucker, auf Grund einer hohen Geldstrafe, für eine nicht rechtzeitig zurückgebrachte DVD zahlen musste.
Die aufwändige Beschaffung neuer Filme über die Stores des zum damaligen Zeitpunkts größten Betreiber Blockbuster erschienen ihm nicht zeitgemäß. Seine Idee war es, mittels des Versands von Briefsendungen, die Filme an die Kunden zu liefern und über den gleichen Weg auch wieder zurückzugeben.

By BlueMint, CC BY 2.5, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=7695258

Die Lieferung erfolgte nach Verfügbarkeit mittels einer Briefsendung und wurde auf gleichem Wege an die Firma Netflix returniert.

Der Lieferung lag ein vorfrankierter Rückumschlag bei und konnte in jedem Briefkasten eingeworfen werden.

Optional konnten die Kunden von Netflix die DVDs auch käuflich erwerben.

Online Bewertungssystem als ersten Schritt der digitalen Transformation

Anders als es die gängigen Filmverleiher machten, bot Netflix monatliche Abonnements zu einem Festpreis (22 $) an. Der Kunde durfte so viele DVDs wie er wollte ausleihen. Grundlage war einzig die Verfügbarkeit der gewünschten Titel.
Ab dem Jahr 2000 begann Netflix damit, die Serviceleistungen für die Kunden zu verbessern und führte ein digitales Empfehlungssystem ein, bei dem Kunden die gesehenen Titel online bewerteten und über diesen Weg Präferenzen für andere Kunden schafften.

Dotcom-Blase in 2001 trifft auch Netflix

Die Dotcom-Blase im Jahr 2001 trifft viele internationale Unternehmen hart und auch Netflix steht kurz vor der Insolvenz. Bei einem jährlichen Umsatz von ca. 30 Mio. US Dollar, weisen die Bilanzen einen hohen Verlust von 20 Mio. US Dollar aus.
In dieser Phase fasst Gründer Hastings den Entschluss, sein Unternehmen dem Videoverleih Giganten Blockbuster zum Verkauf anzubieten.
Einzig der überhöhten Forderung von 50 Mio. US Dollar ist es zu „verdanken“, dass Blockbuster den Deal ausschlägt und Netflix nicht veräussert wurde.
Das Resultat des gescheiterten Verkaufsversuch zwang Netflix zu einem grundlegenden Umdenken des Geschäftsmodels und dem Beginn der Disruption des Videoverleihs.

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Netflix stellt Kundenservice in den Fokus

Die Unternehmensführung besinnt sich auf die ursprünglichen Beweggründe der Gründung von Netflix, in der es um Mehrwert und Innovation für den Kunden ging.
In der Folge revolutionierte die Unternehmung das Verleihsystem und erschuf eine Watchlist in die die Kundschaft gewünschte Filme eintrug, die automatisch verschickt wurden, wenn verfügbar. Des Weiteren entwickelte Netflix einen Algorithmus (Cinematch Ranking) der auf Grund des Nutzerverhaltens der Vergangenheit, Filmempfehlungen für die Zukunft vorschlug.
Die Nutzung digitaler Instrumente stand nun im Mittelpunkt der Entwicklung neuer Kundenleistungen.

Der Börsengang

Im Jahre 2002 entschloss sich Netflix um den Wachstum und die zukünftigen digitalen Ideen zu realisieren, mittels des Börsengangs Gelder zu beschaffen. In 2 Aktienemissionen wurden insgesamt 6,35 Mio. Stammaktien an Investoren angeboten.

Börsengang: 29.05.2002
Stammaktien: 5,5 Mio. Stück
Ausgabekurs: 15 US Dollar an Investoren

2. Aktien Emission: 14.06.2002
Stammaktien: 850.000 Stück
Ausgabekurs: 15 US Dollar an Investoren

Abonnenten: 600.000

In der Folgezeit schafft es Netflix die Summe der Abonnenten kontinuierlich anzuheben und ist in 2003 bereits bei über 1 Mio. Kunden. Der Turnaround ist geschafft und weitere Innovationen stehen bereit.

Die digitale Transformation im Jahre 2006/2007

Netflix hat es wie kaum ein zweites Unternehmen verstanden, die Veränderungen in der technologischen Innovation und die daraus resultierenden Probleme in Chancen zu verwandeln.
Die ständig verbesserte Bandbreite der Internetverbindung führte zu „alternativen“ Bezugsquellen von Kinoinhalten. So wuchs die Verbreitung mittels illegaler Download-Portale, die Kinofilme anboten (Torrents, etc). Der DVD-Markt brach zunehmend ein und die Nachfrage nach Download-Potentialen wuchs.

Im Jahre 2006 keimte die Idee, man könnte eine Art Download-Box an Netflix Kunden austeilen, die mittels lizensiertem „Runterladen“ von Inhalten über Nacht, die Titel in die Haushalte zu transportieren.

Zukunftstechnologie: Streaming ersetzt Verleih

Der Gedanke wurde verworfen und durch einen zukunftsorientierten ersetzt: Streaming.
Man erkannte frühzeitig, dass mit dem Ausbau der DSL Möglichkeiten, zukünftig große Datenvolumen übertragbar sein würden. Die Grundlage für das heutige Angebot wurde beschlossen und umgesetzt.
Die Ausrichtung und das Investment wurde geändert, ohne dass man das bestehende Geschäftsmodell (DVD Verleih) beendet hatte. Zu dem damaligen Zeitpunkt war der Umsatz bei Netflix immer noch auf einem stabilen Niveau.

Ab 2007 konnten Netflix Kunden erstmals Videoinhalte mittels Streamings schauen. Die anfänglich vorhandenen 1.000 Titel wurde binnen 1,5 Jahren auf 12.000 ausgebaut.
Förderlich für die zunehmende Akzeptanz der Kunden für das neue Produkt war der permanente Ausbau der Internetstruktur mit immer schnelleren Leitungen und direkter Konnektierung an das Streamingangebot.

Netflix erwirbt Onlinerechte großer Hollywood Studios

Die Möglichkeiten des neuen Formats Streaming ermöglichen es Netflix im Jahr 2010 Kontrakte mit Paramount Pictures, Lions Gate Entertainment und Metro-Goldwyn-Mayer über die Nutzung der Filmrechte für Online Titel zu schließen.
Die dramatische Vergrößerung neuer Titel und Verbreiterung des Angebots sind die Begründung für Netflix, über die Landesgrenzen der USA hinaus, zu distribuieren.
Als erstes Land wurde Kanada an das Angebot angeschlossen, gefolgt von Lateinamerika und der Karibik. 2012 expandierte Netflix nach Europa und startete mit seinem Produkt in Großbritannien und Skandinavien. Seit 2014 ist Netflix auch in Deutschland verfügbar. Im Januar 2016 wurde Netflix in 130 weiteren Ländern freigeschaltet.

Netflix als Produzent eigener Titel

Der vorerst letzte Schritt im Prozess des Wandels von Netflix ist der Beginn der Produktion eigener Formate, Filme und Serien.
Auch in diesem Fall hatte man ein sehr gutes Gespür für die Veränderung. Erste Produktionen exklusiver eigener Inhalte, verringerten die Abhängigkeit von großen Content-Lieferanten.

Netflix Original: Stranger Things
Netflix Original: Stranger Things
Netflix Original: The Crown
Netflix Original: The Crow
Netflix Original: Haus des Geldes
Netflix Original: Haus des Geldes
Netflix Original: Grace and Frankie
Netflix Original: Grace and Frankie
Erfolg durch Veränderung

Was wäre passiert, hätte Blockbuster im Jahr 2001 die 50 Mio. US Dollar bezahlt? Gäbe es Netflix heute überhaupt noch?
Fragen, die sich nicht beantworten lassen.
Was jedoch unbestritten ist, ist die Tatsache, dass Netflix ein Pionier der Unterhaltungsindustrie wurde. Sie haben es verstanden, wie man nicht nur die aktuellen Gegebenheiten in die zukünftigen Entwicklungen mit einfließen lässt, sondern auch Potentiale die sich mit der eigenen Technologie entwickeln werden, berücksichtigen muss.

Als Fazit lässt sich herausstellen, dass Netflix, nicht immer freiwillig, aber zu jeder Zeit, ein hervorragendes Change Management betrieben hat. Der Erfolg des Konzerns war nicht linear, die Bereitschaft mit der Zeit zu gehen, umso mehr.

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